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茶颜悦色要去600公里外的重庆开店,长沙慌不慌?_1

2022年-08月-20日 13:46字体:
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html模版茶颜悦色要去600公里外的重庆开店,长沙慌不慌?

  来源:城市进化论

  2021年的网红城市非长沙莫属,从茶颜悦色到超级文和友,长沙向来不缺排队的人。

  然而如果你清明期间有机会去到长沙,会发现曾经排队一眼望不到头的本土网红品牌,大多数店铺门可罗雀。

图片来源:茶颜悦色官微图片来源:茶颜悦色官微

  在刚刚过去的清明三天假期,全国出游人次7541.9万人次,同比减少26.2%,实现国内旅游收入187.8亿元,同比减少30.9%。和疫情前相比,分别恢复至68%和39.%。

  受节前突发疫情影响,长沙游客量似乎也远不及预期??有本地酒店行业从业者告诉城叔:“游客减少了五分之四,甚至有的酒店住房率是个位数”。

  餐饮消费企业同样步履维艰。作为跟长沙深度绑定的超级IP,在接连曝出闭店、亏损等传闻后,4月2日茶颜悦色官宣进军重庆??继武汉之后的第二个大城市。

  茶颜悦色品牌负责人翟敏慧告诉记者:“一方面(相对于长沙来说)重庆是一个大城市,是非常有潜力的。另外还有很重要的原因是,重庆的饮食习惯,包括一些风土人情跟湖南这边是有近似或者气味相投的地方。”

  企业异地求生无可厚非,但对于大本营长沙来说,顶流“解绑”后,如何续写自己的流量故事?

  流量密码

  在湖南人谭小敏眼中,茶颜悦色就像长沙的城市符号。像五一广场等繁华地段,基本上不到百米就会有一家茶颜悦色,“开的店很多,排队的人更多”。

  尽管已经在西安、深圳等城市打拼多年,一杯茶颜悦色依然是她内心的牵挂。每次回家,她总是先排上一杯茶颜悦色,再拍照发图,甚至不需要再多说什么,这就是“我在长沙”最好的证明。

  因为,这是长沙专属的仪式感。红黑底色的窗花,执扇而立的古典美女……在5、6年时间里,这家借“中国风”出道的茶饮品牌,受益于当地旅游业的迅猛发展和新茶饮的崛起,门店数一度逼近500家??这也是茶颜悦色与长沙深度绑定的开始。

  据极海品牌监测,茶颜悦色门店总数已经达到540家,虽然跟全国布局的同类饮品茶百道(5540家)相差巨大,但丝毫不影响它在长沙的统治地位??经历门店调整,目前仍有82.78%门店聚集在长沙。

  每逢节假日,成千上万的人乘坐高铁、飞机,从全国各地赶赴长沙,喝一杯茶颜悦色、排一桌文和友,走一走橘子洲头,然后拍照发微博将长沙送上热搜。在长沙工作近4年,王晓霞已经习惯了这些场景,“偶尔还会有外地的朋友让我带茶颜”。

  作为新一代网红城市,长沙的爆红很难说跟茶颜悦色、文和友等这些新消费的超级IP没有关系。有观点认为,长沙成为真正意义上的网红城市,其实就是从这些“仅限本地开店”的品牌开始的。它们在长沙网红经济的浪潮下野蛮生长,又凭借着“长沙限定款”的稀缺性和神秘性成为长沙最有效的引流工具。

  去年国庆黄金周,长沙在多个平台游客人数方面和美食消费榜上均位居前十,就连700多公里之外的《东莞日报》也忍不住前来探秘《“网红”长沙“超级IP”炼成记》:

  在长沙采访的4天里,我们切身感受到了“网红长沙”的吸引力,也感受到了文和友等城市超级IP在凝聚城市向心力、重塑城市形象、赋能城市发展方面强大‘变现’能力。

  顶流“解绑”

  不少当地人至今疑惑,茶颜悦色为何要和长沙“解绑”,专心做好湖南老大不香吗?

  事实上,茶颜悦色对于扩张一度十分谨慎。过去几年,茶颜悦色都只局限在长沙,直到2020年11月后才“小心翼翼”地在常德、武汉开店,也没有彻底脱离长沙大本营的辐射范围。

武汉首家茶颜悦色 图片来源:茶颜悦色官微武汉首家茶颜悦色 图片来源:茶颜悦色官微

  直到此番进军直线距离630公里、车程910公里外的重庆,真正引发“茶颜悦色解绑”的讨论。翟敏慧对城叔表示,主要还是因为疫情和公司前期开店策略导致的市场冲击带来的影响,需要去开拓新的市场。

  刚刚过去的清明节假期,因筛查出阳性病例,湖南大学等区域被封控,很多娱乐性场所被要求暂停营业,人流量迅速减少。

  目前湖南和长沙尚未公布清明假期相关旅游数据,但是有长沙当地一五星级酒店从业者告诉城叔,有的员工已经开始休假,拿低保,“旅游人数大概减少了五分之四,有的酒店房住率甚至是个位数”。

  一位湖南省中青旅国际旅行社员工告诉城叔,部分景区已经开始解封,但是会限流,公司的业务还没有恢复正常,很多员工都还在居家。翟敏慧向城叔确认,茶颜悦色也因此关闭部分门店,不过“长沙最近开始解封,人流量处于缓慢回升的过程”。

  这种客流量的波动,也使得曾经让茶颜悦色尽享红利的“高密度+直营店”模式,陷入危机。2021年,茶颜悦色先后在年初、7月和11月进行了三次集中大规模关店的行动。

  其中11月份一次性关闭80多家门店,主要集中在大本营长沙。彼时,茶颜悦色创始人吕良还曾在内部群中透露,茶颜悦色公司曾在疫情期间一个月亏损2000多万元等问题。

  据极海品牌监测,最近90天,茶颜悦色新开门店29家,主要在武汉;新关门店21家,主要在长沙。在目前的540家在营门店中,长沙、武汉、常德、株洲、岳阳门店数量分别为447家、70家、15家、6家和2家。

  除了客流量波动的冲击之外,新茶饮行业本身也已经“棋到中局”。中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》称,未来2-3年,新茶饮整体增长速度将放缓,预计为10-15%。喜茶、奈雪等头部品牌也纷纷降价,赛道趋于“内卷化”。

  和长沙“解绑”,似乎已经成为不得不为的事情。今年茶颜悦色的计划是三城,除了重庆,苏州、南京、成都、西安也被纳入考虑。

  翟敏慧告诉城叔:“虽然我们有去做地缘,比如长沙化或者湖南本土文化的东西,但这是出于兴趣爱好。我们的底层逻辑还是愿意去做‘分享’这件事,而不是说我只去分享湖南”。

  “我觉得只要我们努力地去把这个城市有意思的地方挖掘和分享出来,大家对于城市本身的认知也会慢慢降低??就是我们纯粹是一个地域性品牌这件事情。”她表示。

  不仅是茶颜悦色,更早之前,博天堂网址多少,诞生于餐饮大排档,融合美食与“沉浸式文化体验”的网红品牌文和友已经大举迈进广州、深圳和南京,不过也被质疑“水土不服”??迈向全国的过程中缺乏本土文化基因,所营造的文化空间不够打动人心,达不到高度的聚客效应。

  网红“内核”

  从城市端来看,随着茶颜悦色、文和友这些超级IP相继走出去,长沙自身的稀缺性也势必要打折扣。比如,茶颜悦色官微“进军重庆”的公告下,一个高赞留言是“谢谢,我留在长沙的理由一点也没有了!”

图片来源:茶颜悦色微博评论图片来源:茶颜悦色微博评论

  更为紧要的问题是,疫情频发给旅游市场重击的同时,这种城市稀缺性趋于稀释,那么网红长沙如何守住自己的流量?

  不是没有担忧的声音。在世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安看来,“这很难。因为网红不只是内生消费,而主要是外来消费。受疫情影响,外来消费(趋近于)断了,就很难去维持”。

  就在上周,长沙市长郑建新还与长沙文和友、长沙海信广场、茶颜悦色等企业负责人座谈,了解企业诉求,研究企业纾困解难措施。他表示,相信疫情终将过去,困难只是暂时。

  华南城市研究会会长、暨南大学公共管理学院教授胡刚也向城叔表示,长沙能够“等到天亮”。近年来长沙的发展势头很好,除了文创旅游外,还是工程机械之都,整个城市的基本面是很好的,这是基础性的因素。

  事实上,所谓“网红”都有过气的一天。从长远来看,一座城市的竞争力与吸引力主要还在于自身的经济发展与文化内核,能否保持足够的竞争力和创造力。在热门景点和美食IP之下,是长沙强大的内生动力和独特的文化内核。

  从文和友到茶颜悦色,再到墨茉点心局,没有哪个城市能像长沙一样批量生产以排队著称的网红品牌,这既与长沙独特的文化相关,也与其高度发达的文化创意产业相关。“科技+文创”、“文化+餐饮”等,强大的产业化能力是长沙“消化”网红流量的重要秘诀。

  当地宣传部门曾对外表示,在城市竞争激荡的格局中,与其说是热门景点和美食捧红了“网红长沙”,倒不如认为是长沙改革开放以来经济跨越式发展,拥有独一无二的“硬核”和特色IP,让这座三千年的古城焕发生机。

  “倒春寒”终将过去,期待城市回归热闹的那一天。(文中谭小敏、王晓霞为化名)

  记者|淡忠奎

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